如今，许多大中型消费品公司为了深化市场管理与控制，在全国各地都设有办事处。通过管理辖区经销商来控制市场，

是办事处负责人最重要的职责。但在营销实务中，大多数办事处仅仅是起到客户联络作用，而根本无法控制市场，更不

能有效管理客户。

这其实主要是因为有些是根本不知该管什么，有些不知如何管。为此，笔者通过结合客户管理制度完善的外企和中国本

土实际，并作了以下一些简单的论述。

一、客户管理能管什么？ 
“发货“和“回款”是销售人员最基本的职责。但至今我国仍然有无数的销售人员的销售概念仅停留于此，有的甚至对客户管

理的概念竟一无所知。因此，笔者认为，现代营销概念中的客户管理，作为消费品公司的厂方代表，应该管理如下项目：

1．掌控客户订单，管理库存天数 
或许有些人会疑惑，给厂方下订单，是经销商的权责，怎可能由厂方代表代劳? 不错，虽然下订单是客户的权力，但下

订单的依据又是什么?对于公司产品销售走势，有谁比厂方代表更了解?客户经销产品成百上千，他怎可能对各项产品的

库存、销势了如指掌? 

之所以将库存天数归入厂方代表的管理范畴，其实是因为产品库存关联到资金积压程度以及产品能否健康良性的销

售， 有着十分重大的意义。例如，某外企对经销商库存有严格规定：每星期上报库存，标准库存天数20到25天。超25天

库存偏大，下次订单额宜少；低于20天，库存偏低，下次订单额宜增加。该公司年终考评客户及厂方代表业绩的时候，

一项非常重要的考核指标就是客户产品平均库存周转天数。

2．管理客户产品出货价 
这个概念对于某些老业务员而言，可能更不可思议！因为货卖给了客户，竟然还要管他卖什么价? 
但事实确是如此， 所有客户管理项目中最困难的就是管理客户价格。虽然自由定价是客户的权利，厂方难以干涉，但如

果是长期合作伙伴，客户应该会明白厂方为什么要参与客户销售价格的管理：为了市场价格秩序的稳定，为了产品的健

康成长。客户出货价过低，容易造成市场窜货、流货；出货价过高，连锁导致零售定价偏高，从而影响终端消费需求，

最终影响产品销量；出货价忽高忽低，容易引发市场动荡，而且对公司管理形象也有损害。而一旦公司产品降价，厂方

代表对客户的价格管理就显得尤为重要，一些总经销可能推迟降价日期，甚至不降价，从中牟取暴利。

另外，还有新产品定价其实也是大有学问的，一些客户习惯于新品高利润，随后依据行情再降价，当然，这也是管理完

善的外企所不愿见到的，厂方代表应一开始就把客户出货价控制在正常水平。

3．管理专营小组 
客户管理伴随客户支持，其中共同组建专营小组是种常规支持，专营小组人员的工资或奖金由厂方提供。厂方代表全面

负责专营小组的日常管理，如制定销售计划以及奖金考核发放。

从本质上而言，通过管理专营小组，厂方代表控制了分销渠道，虽然实现厂方关于网点、陈列展示、POP张贴、情报收

集等多项销售目标，不过，在实践中，许多厂方代表可能无力也无心管理专营小组，厂方发给专营小组的工资或奖金反

而成为经销商利润补贴。

4．监控渠道促销活动、管理促销品 
通过经销商搞批发渠道、零售渠道促销是消费品公司中常见的市场推广活动。 如批发市场的积分累计、实物搭赠奖励，

零售店的陈列竞赛奖励，以及厂方针对消费者的捆绑式促销等等。若没有厂方代表的严密管理和全程跟进的话，则客户

就有可能不执行公司政策。截留、滥发赠送品，扣留奖励金，这些现象对一些不受制约的经销商来说，是惯用手段。

二、客户管理应如何管？ 
客户和厂方属于不同利益主体，客观上不存在隶属关系，一件最令人头疼的是就是如何管理客户。 
管理就是控制，管理客户与管理下属不同，无法运用职位赋予的权力去命令及控制客户的行为。而管理客户，厂方代表

更多的是运用专家力、威慑力，还有部分奖惩力，通过沟通、谈判、说服，从而达到管理客户及市场的目的。

1．专家力 
从理论上来说，厂方代表无权干涉客户的销售价格，也无权下订单，客户凭什么会听从厂方代表的决定?作为厂方代表，

身肩开发管理是市场之重任，自身对市场的理解、相应的业务水平应该比客户更深刻、更全面。通过不断的沟通、接触， 

在客户心目中树立“销售专家”形象。 “销售专家”形象一旦树立，许多订单和销售事宜，客户自然会放心让厂方代表去管

理。因为厂方代表的销售专家力已经让客户相信“会比自己做得更好”。

2．威慑力 

经销商选择权和货源控制权是一些厂方代表手中的两张王牌。在客户管理实务中，若厂商双方因期望偏差、目标借位，

而在资金、价格、网点、促销等方面达不成一致意见时，厂方代表常以“增设分销商、断绝客户关系、不给供货”来威胁客

户，有时，威慑力在关键的时刻，往往会产生意想不到的良好效果。

不过话又说回来，威慑力也不能滥用，否则必然导致客户关系的僵化，使合作中断。
3．奖惩力 
充分运用公司赋予的奖惩力是厂方代表客户实务管理中常见的控制手段 。如果客户遵循公司政策，厂方代表以“申请更多

信用额度，提供更多人员， 促销的支持，申请特别奖励”等方式奖励客户；若客户不遵循公司相关政策，厂方代表也可以

“降低信用额度，转为现金客户，撤销人员支持，没收保证金，取消年底奖励”等方式惩罚客户。

可以说，如何管理客户是一门艺术，不仅需要厂方代表本身所具有的销售专家力，而且也需要公司赋予厂方代表的各种奖

惩力，而“增设分销商，断绝客户关系”产生的威慑力，则是厂方代表最后的杀手锏。