谈谈在CRM实施中文化和人的作用

2016/7/27 16:19:30　次浏览　标签：智能外呼

实施CRM是否能够成功不单与软件供应商有关，而且与企业自身的原有管理体制、企业文化以及是人员素质等也有非常大的关系。CRM的实施并非是一朝一夕就能够完成的，而是需要长时间去经营和管理的。CRM软件的实施也并非是上一个新的软件系统就能够“药到病除” 那么简单。如何才能让CRM真正发挥功效？业界人士认为关键在于人和文化。
一、企业文化与CRM战略实施的融合
我们常说的文化，其实是一种风俗和习惯，尤其是舆论等一系列价值观和行为规范的总和。文化有三个特点：一是缓慢的诞生和发展；二是每时每刻产生新的力量以取代旧的力量；三是将已疲软的制度、法律维护，或者将已消亡的制度、法律激活。而企业在一定的社会、经济、文化背景下长期发展这个过程中，已逐步形成和发展起来的日趋稳定的价值观，且以这种价值观为核心所形成的道德规范、行为准则以及风俗习惯等。这个就是企业文化的含义所在。
  对CRM战略的设计、目标制定以及是实施，企业文化有着至关重要的作用。而对于CRM实施成与败，企业文化无疑是尤为重要的。从表面上来看，虽然企业文化对企业全体员工的“明文规定”约束力很少，不过，如果是从文化的内含来看的话，那么企业文化对员工的行为则有一种隐行的强大约束力。CRM绝非只是一种技术，为能够实时响应客户的需求并建立“以客户为中心”的文化，企业需要转变文化、运作模式和决策支持模型。而CRM系统的功效要成功发挥，则需要可以将CRM文化融入到公司运作的从产品研发到营销、销售流程，然后到对所有客户期望的持续的、实时的支持与满足等各个方面。
因此，只有实现了销售、营销和服务文化的转变，企业才可以真正实现CRM的价值，也只有这样，才可以由根本上实现从以生产为中心转向以客户需求为中心，并且由单纯的售后服务转为全面的售前、中和售后服务；能够实现销售团队最大程度的协作，并通过让销售团队共享统一的客户信息来发挥团队合作的巨大威力才是最重要的。
  但是在CRM战略实施的时候，不论IT技术的实施，还是应用都只是解决CRM实施的表面问题而已，实施CRM的精髓就是如何让上至最高行政总裁下至普通员工，均可以从思维和行为习惯上真正地聚焦在客户身上。以下几个建议是对企业如何将文化与CRM战略实施进行融合：
1、让客户对文化100%满意。在过去的市场竞争中，企业通常会形成一种以企业本身利益最大化为唯一目的的企业文化，由于此企业文化可以有效地使企业各项资源围绕企业这样获取更多利润而展开的，在长期内促进了企业的发展。不少企业在这一思想指导下，为获利而使客户利益受损，致使降低了客户的满意度和忠诚度。在CRM文化中，企业对客户满意、客户忠诚和客户保留应当更加重视，这往往在成熟的市场环境中要比直接以利润为中心有利很多。一旦企业拥有了很多的忠诚客户，并且对相关的服务再不断的升级，那么，不仅能够客户得到了100%满意，而且也能使企业获得更大的利润。
  2、“前台”资源和“后台”资源综合管理。在特定的经济环境和管理背景下，传统企业的管理的着眼点在企业管理“后台”部分。但是直接面对以客户为主的外部资源的前台部分就没有相应管理。CRM要求企业将五个经营要素全部围绕着以客户资源为主的企业外部资源来展开，包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融以及是内部管理，从而使 “前台”资源和“后台”资源综合管理得以实现。
3、“一对一”的文化。在社会财富不断积累的今天，人们的消费观念已从最初的追求物美价廉的理性消费时代向感情消费时代的转变，消费者在消费时更多地是在追求一种心灵的满足，追求的是一种个性的张扬是感性消费时代最突出的一个特点。为了赢得更多的客户，企业必须要可以为客户提供个性化的产品与服务，以便从传统“大规模”文化过度到“一对一”文化得以实现。这里“一对一”由于包含了一对一销售、一对一营销以及是一对一服务，所以有人就将企业称之为“一对一”企业。随着如今信息技术和网络的快速发展，在较低的成本下就能够实现“一对一”。
  4、企业最重要的资产是客户资源。企业发展的动脉在于客户，客户这种独特的资产一旦与其他资产发生利益冲突，那么企业就应当对客户资产予以保留。从长期来看，只要不断给予客户资产足够的满意，它就能够为企业带来长期效应。实施CRM战略的企业能够优化客户资源的管理。要对客户进行细分，企业需要针对不同的客户而采用不一样的客户策略。客户特征、客户偏好以及是客户价值等都属于客户细分原则的范畴。
5、“大客户”文化。 “大客户”的含义可包括两个方面：一方面是指客户范围大，客户除了包括普通的消费者之外，还有企业的分销商、经销商、批发商和代理商等也是属于客户的范围；另一方面是指客户的价值大小，不一样的客户对企业的利润贡献差异也大不同，企业80%的利润是由20%的大客户贡献的，所以，企业对高价值客户和具有高价值潜力的客户必须要高度重视。
  6、“以客户为中心”的企业文化以客户战略为基础来培育。客户战略定义为公司如何建立和管理一个客户组合，客户理解、客户竞争、客户亲和力以及是客户管理是一个客户战略至少应包括的四个元素。一个客户战略一定要可以回答客户是谁？客户想要什么？以及客户如何被管理？等这些问题，企业只有制定了长远的企业客户战略，才有可能在公司形成一种客户导向文化。而企业在实施客户战略的时候，对组织变革和文化转变也是离不开的。
对于一个实施CRM战略的企业，文化发挥的作用尤为重要。是否在公司上下全体员工中形成了一种“以客户为中心”文化，是一个CRM战略是否能成功实施的标准所在。
  如果要让文化在执行CRM战略的过程中发挥作用的话，那我们可以以管理层作为切入点，企业管理层首先应当始终坚持“以客户为中心”的理念，并且努力在企业中间形成一种企业文化，从而真正做到将这个管理理念灌输到企业的职工中。由于这个理念的灌输离不开一个循序渐进的过程，所以我们可以考虑采用首先要让企业各个流程上的负责人坚持该思想，然后再让具体工作岗位上的职工逐渐形成客户永远是第一位的意识这种方式。唯有如此，才可以在公司形成一种氛围，并逐渐形成一种文化，使得每一个人都知道公司的发展的不能没有客户的，企业唯有有对企业与客户的关系不断改进，使客户忠诚度提升，扩大忠诚客户的数量，这样才会在激烈的市场竞争中立于不败之地。正如前面所述的，客户资源是企业发展的动脉。总之，为了持久的把握住客户资源，企业对CRM战略设计、CRM战略目标制定和实施必须都要进行。
二、企业员工对CRM战略实施的影响
CRM实施成败的最关键因素是人的因素。在CRM的实施过程中，如果把重心只是放在技术上的话，是非常危险的，因为往往容易造成CRM战略实施失败或是投资回报率非常低。由于企业在实施CRM战略对人的重视程度不够，故，把人的因素单独开来分析。为此，这里将就CRM战略实施的不同阶段来强调人的作用做分析。
1.CRM战略制定阶段
  到底一个企业是否会选择CRM，是否有制定相应的CRM战略与这个企业的最高领导者有十分直接的关系。对于一个企业的发展，管理层的创新观念、管理层的市场反应能力以及是领导人分析事物发展趋势的能力都非常重要。所以说最高领导层是企业有没有制定CRM战略关键原因。当决策层认识到CRM的重要性的时候，接着要做的工作是怎样制定CRM战略。决策层可以通过对咨询机构、CRM专家等的求助，来协助制定最适合企业发展的CRM战略和相应的战略目标。
2、CRM战略实施初
实施CRM战略之初，应当取得企业决策层和管理层的认可，以及最高领导层的支持。对于一个成功的CRM软件项目来说，有一个具有决策权力的行政上的管理者的参与是不可缺少的。“一把手”原则的主要目的就是“一把手”可以在总体上把握住长期CRM战略目标以及是短期的CRM项目之间的关系，并可以对前进道路上的障碍加以扫除，所以，企业管理层应当要有足够的权威，或者是能够通过充分的授权来变革企业的现状。能够在把握CRM战略的基础上，合理规划，确定CRM所要实现的战略目标，并安排正确的人来处理正确的事是作为企业领导者的重要作用所在。领导者应当把CRM中“以客户为中心”的文化灌输企业中的每一个员工里，使得全体员工与部分员工可以分别在思想上、行动上支持CRM的逐步推进。
3、CRM战略实施中
企业在实施CRM战略的过程中，需要根据CRM战略和战略目标来组建CRM战略实施团队。一个好的CRM团队不仅要具备一般团队所应有的能力，而且还要具备三个方面的能力：
首先是从根本上改变传统的观念，并可以积极的支持和参与企业原有流程的再造。因为要做到这一点是很不容易，所以团队中的应该可以把集体利益摆在个人利益之上；其次是企业对CRM功能的需求要深刻分析，并且要了解系统用户的应用需求状况；从而可以确定功能实现的优先级以及具体的、合理的、具有成本效益的实施计划。第三是要具有改变管理方式的技能，CRM虽然只是一种管理思想和管理方法，但是CRM最终也是服务于企业管理的。CRM团队除了要具备成功实施CRM的能力之外，还应当具有改变组织结构和改变工作流程的能力，这样，管理方式和管理文化的变革才可以真正实现。
4、全体员工接受培训
  在CRM实施的前、中、后都需要进行培训。唯一不同的就是在不同的阶段或许所培训的对象是不一致的。一般来说，国内的培训过程是由CRM软件供应商完成的，在实施CRM前的培训，CRM软件供应商主要针对企业的“一把手”和其他高层管理人员，不仅要尽可能地让它们从观念上接受CRM，而且还要让它们信服CRM所具有的强大功能，在实施过程中主要针对项目小组的成员和企业的中层管理人员而进行沟通与培训；并在项目交付使用之前，也需要对最终用户进行系统操作培训，使客户化得以实现。另外，还需要培训全体员工，使得每一个员工都可以充分利用CRM思想和CRM应用系统。而这些培训都离不开员工的积极参与与配合的，从而实现从了解CRM到认识CRM，从认识CRM到接受CRM，从接受CRM到运用CRM这个培训目的。
总之，CRM是让企业所有员工充分运用来作为获取竞争优势的利器，而并非是所有员工的装饰品。

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